Para la Biblioteca Nacional, los memes pueden tener un valor histórico en el futuro, y por ello se conservan en un archivo dedicado al patrimonio documental español en internet. Pero para las empresas su valor va mucho más allá, y no es nada nuevo.
El impacto de los memes en la cultura
Como demuestran los esfuerzos de la Biblioteca Nacional desde 2009, lo que sucede en internet tiene un impacto directo en la sociedad y en su comportamiento. Por ello, cada vez más se ha vuelto una poderosa herramienta que utilizan políticos y organizaciones para difundir su mensaje de maneras nuevas. Pero no solo eso, la viralidad de las campañas es algo que se busca y que puede ser determinante. Los memes surgen como una subcultura de internet, que utilizaba imágenes y fragmentos de la cultura pop para crear humor. Pero enseguida se convirtieron en mucho más, con infinidad de interpretaciones, usos y mensajes. Su difusión internacional hasta cierto punto le otorgan a este particular lenguaje un carácter universal. Primero triunfaron entre los jóvenes, acostumbrados a usar internet y las redes sociales, pero enseguida se han convertido en un fenómeno intergeneracional, con sus propios matices para cada generación. Por supuesto, hablo del humor Boomer.
En Estados Unidos, la política enseguida vislumbró la oportunidad de aprovechar los memes para difundir una ideología. La campaña de Donald Trump en 2016 utilizó todas las herramientas digitales al alcance en ese momento, incluídos los memes. Este formato otorga una plataforma para difundir ideas radicales o racistas sin el peso de la formalidad. También, pueden ser creados y difundidos por cualquiera, sin ninguna prueba de su autoría. Por ello son también una herramienta peligrosa. Desde la estrategia de Trump, los memes son un arma arrojadiza entre candidatos que se usa prácticamente en todas partes, incluyendo la actual campaña electoral en España. Pero no solo en los procesos electorales, sino también en acontecimientos como el Covid, el Brexit, los grandes atentados o la guerra de Ucrania, los memes tienen un papel importante. Dada su vinculación con la extrema derecha, la rana pepe por ejemplo se ha convertido en un símbolo de odio, condenado en Estados Unidos igual que la esvástica.
¿Cómo usan las empresas los memes?
Visto el poder que tienen los memes para difundir ideas, hace tiempo que las empresas buscan de distintas maneras aprovechar la difusión y alcance que tienen. Pero es una tarea delicada ya que hacerlo sin buen gusto y criterio puede ser igualmente dañino y perjudicial para la imágen corporativa. Teniendo en cuenta la llegada de internet hace más de dos décadas, tenemos incontables ejemplos de éxitos y fracasos. Esta tendencia se ha denominado “memetic marketing”, y vemos cómo la usan desde las grandes multinacionales a las empresas tradicionales. Hasta la RAE se ha marcado virales tweets respondiendo a famosos o políticos. Hace unos meses con la famosa canción de Shakira, vimos la gran oleada de memes que hicieron las empresas, desde Casio hasta miles de restaurantes y tiendas. Y todo indica que cada vez va a ser más habitual esto, como en el caso de Elon Musk y Mark Zuckerberg.
Hoy, ocupa una parte central de los Community Managers ser capaces de usar la ironía y el humor en redes para lograr visibilidad de las marcas, y es clave para los nuevos lanzamientos. Twitter suele ser la principal plataforma donde se comparten memes, y las empresas por ello han apostado por una fuerte presencia allí. Se premia la rapidez y el ingenio para tratar los temas de moda y las últimas noticias. Pero Instagram no se queda corto. Recientemente, fue notoria la implicación que tuvieron miles de marcas ante un post que precisamente buscaba despertar su creatividad. Respondieron marcas como Starbucks, Bizum, Caixabank, Lidl, Ron Barceló, Fnac, Yelmo, NH hoteles, Marca, Pringles… y una larga lista más. Todas las marcas buscaban un tono cercano y cómico, para conectar con la audiencia de una manera dinámica, y muchas incluso realizaron sorteos y promociones.
Su cercanía y el poder del humor es lo que hace que triunfen y los compartamos con suma facilidad. Pero cuando los intereses privados y políticos se mezclan con los memes de internet, pueden ser capaces de tener un oscuro trasfondo. Un usuario avezado puede ser capaz de detectar cuando hay algo más detrás de su chiste preferido, y un Community Manager igual de capaz debe ser capaz de adaptarse a la cultura de internet sin perjudicarla.
