El formato de ventas online que arrasa en China abre un debate entre los que creen que va a revolucionar el e-commerce a nivel mundial o se trata de una locura transitoria que se quedará en el mercado asiático. Exploremos la curiosa mezcla entre consumismo y entretenimiento que recauda millones.
¿Qué es el Livestream Shopping?
No es un secreto que el mundo del comercio electrónico lleva varios años experimentando un gran crecimiento en todos los sectores, en parte debido al impacto de la pandemia. Muy ligado a las ventas online, surge el Livestream Shopping que consiste en promocionar y vender los productos en directo. Un streamer que suele ser un influencer o una celebridad, ejerce de presentador de este tipo de programa en el que habla sobre una serie de productos de tal forma que el entretenimiento juega un papel clave. De forma dinámica y con la gran participación de los espectadores mediante redes sociales y el chat en directo, las ventas obtienen resultados sorprendentes. Frecuentemente ofrecen llamativos descuentos y ofertas para incentivar a los espectadores en directo. En el caso de China, este fenómeno es muy llamativo, con cifras superiores a 400 billones de dólares en ingresos durante 2022 y varios años de crecimiento mayúsculo consecutivos. Sin embargo, en Estados Unidos y Europa parece no estar creciendo tanto como se esperaba.
Con la pandemia, que tuvo un impacto significativo en China, muchos pensaban que este formato había venido para quedarse. Hasta cierto punto, en muchos países asiáticos esto es lo que ha sucedido, donde ha logrado afianzar en torno al 10% del mercado de ventas online. Pero en el mercado occidental, tras acabarse las restricciones impuestas por el estado de emergencia sanitaria, la mayoría de compradores han recuperado sus hábitos pre-pandémicos. En el caso de EEUU, el Livestream Shopping ha llegado a crecer hasta 20 billones de dólares en 2022, representando tan solo un 2% de las ventas del comercio electrónico del país. Esto frustra algunas de las predicciones que esperaban que este formato cambiase por completo el mercado occidental, pero este escenario todavía podría suceder en los próximos años. Los expertos creen que podrían alcanzarse las cifras que se dan actualmente en China, pero allí también el crecimiento tiene un límite.
El Livestream Shopping del mañana
Si consideramos que el mercado chino puede representar un espejo en el que observar hacia dónde nos dirigimos, el Livestream Shopping supone unos cambios importantes en el retail. Utilizando las redes sociales y plataformas para crear contenido en directo, los creadores e influencers pueden dedicarse a vender todo tipo de productos para obtener unas ganancias importantes. En China por ejemplo se han vendido el último año productos por valor de más de 500 billones de dólares en total, mediante apps como Douyin (el equivalente a TikTok) y Kuaishou. En las redes sociales ocupan hasta el 30% de la feed este tipo de contenido. Grandes marcas como Ikea y Louis Vuitton colaboran con algunos de los streamers chinos para que promocionen sus productos. Incluso Kim Kardashian apareció en uno de estos programas para promocionar su nueva colonia, vendiendo 15,000 unidades en tan solo unos minutos.
Pero una razón importante de que el Livestream Shopping triunfe es que cualquiera puede hacerlo. Dentro de la burbuja que ha supuesto este formato, algunos pequeños vendedores han logrado volverse virales y ganar grandes cantidades de dinero y seguidores. Por ejemplo, un granjero llamado Taiping se dedica a promocionar y vender sus productos frescos de esta forma. Pero cada vez parece estar más saturada la plataforma, cerca de alcanzar el límite de crecimiento nacional. Las grandes empresas tienen una importante cuota del mercado mientras que los pequeñas streamers luchan por vender los suficientes productos para sobrevivir. Las propias apps tienen la intención de limitar este tipo de contenido para que no acapare toda la feed de sus redes. De hecho, podría argumentarse que es más rentable en China dedicarse a vender el equipo necesario para hacer videos en directo, dado el alto número de streamers que luchan por entrar en el mercado.
Observando los hábitos de consumo de entretenimiento occidentales, es interesante lo que plantea el Livestream Shopping. En cierto modo, igual que una versión renovada de la teletienda, propone crear anuncios que sean lo suficientemente interesantes como para que una audiencia permanezca pegada a la pantalla y se anime a comprar los productos a la venta. El papel de un presentador conocido, cercano y con excelente capacidad de comunicación es clave para que el formato funcione. Al fin y al cabo, se basa en ofrecer una experiencia de compra online distinta, mucho más compleja y llena de emociones que simplemente introducir los productos en un carrito virtual. Se trata de aplicar el marketing sensorial hasta dónde es capaz de llegar el formato online.
Sin embargo, el público más jóven principalmente, tiene poca tolerancia con los anuncios. Cuando aparecen en la televisión por ejemplo, son un factor determinante para que la audiencia decaiga. O cuando son impuestos por plataformas como YouTube, intentan saltar el anuncio lo antes posible. ¿Cómo podría este público ver un contenido que fuese esencialmente publicitario? En el caso del mercado chino, las empresas parecen haber dado con la clave. Grandes estrellas que hagan un contenido entretenido. Si un día alguno de los grandes creadores de contenido en España se atreve con este formato, quizás podría triunfar de la misma forma. Imaginemos que pasaría si mañana hacen Livestream Shopping Ibai, El Rubius o Thegrefg…
