Con la mayor importancia que la sociedad otorga cada vez a problemas como la inclusión o el cambio climático, vemos cómo las marcas se esfuerzan por adaptarse a estas necesidades. Sin embargo, en ocasiones este interés por las problemáticas sociales está completamente motivado por un objetivo económico y egoísta. Igual que sucedió con las falsas preocupaciones por el clima (green washing) puede que estemos ante el mismo fenómeno con la diversidad (diversity washing).
¿Qué es el Diversity washing?
Por desgracia, es un fenómeno habitual en grandes empresas que pretenden ofrecer una imágen cercana y comprometida con la sociedad. Pero lo cierto es que este compromiso no es real, sino una mera fachada. El Diversity washing consiste en contratar a personas de minorías con el simple objetivo de ofrecer una imágen corporativa mejor. Frecuentemente, esto sucede mediante roles o puestos de trabajo que no desempeñan una función verdaderamente importante o de responsabilidad. Este fenómeno está muy ligado a la proliferación y difusión de la cultura woke. Desde 2010 en adelante, se utiliza este concepto para designar la importancia de participar y condenar las injusticias raciales, pero también sexuales. Movimientos como el Black Lives Matter o el Me Too han sido precursores de la implicación de las empresas en estas causas sociales, pero también del Woke washing y Woke capitalism (en este caso apoyar causas progresistas sin lograr un cambio real).
Todos estos ejemplos representan prácticas corporativas éticamente cuestionables, y que en sociedades tan fragmentadas como en Estados Unidos suponen un verdadero problema. Las empresas usan a su favor los movimientos sociales para ofrecer una imagen más responsable y llegar al público más concienciado y preocupado por estas causas. Al ser un compromiso raramente medible y que en la práctica no cuenta con ningún test sobre su desempeño, las empresas pueden en ocasiones beneficiarse de la buena imagen sin llevar a cabo prácticas verdaderamente efectivas. En la actualidad, la diversidad se considera un valor esencial para que las grandes empresas puedan lograr mejores resultados. Según un estudio de McKinsey, las organizaciones que cuentan con equipos de liderazgo más diversos tienen ingresos hasta un 25% más altos que las empresas menos diversas. Pero la falsa solidaridad puede salir muy cara.
El Diversity washing encubierto
En las últimas semanas, según detectaba el experto en branding Andy Stalman, un fenómeno extraño está sucediendo entre grandes multinacionales estadounidenses. Personas en puestos dedicados a promover la diversidad han sido despedidos o han renunciado sin una explicación lógica. Primero, Latondra Newton, directora de diversidad y vicepresidenta sénior de Disney abandonó la empresa el 20 de junio. Apenas una semana después, Verna Meyers, la jefa de estrategia de inclusión en Netflix desde hace 5 años fue despedida. También destaca el despido de Karen Horne, vicepresidenta sénior de diversidad, equidad e inclusión de Warner Bros. Lo mismo le ha sucedido a Discovery y Jeanell English, vicepresidenta ejecutiva de impacto e inclusión en la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas. ¿Es pura casualidad que todas estas mujeres con cargos dedicados a la diversidad pierdan su empleo con tan poco márgen?
Lo que pone de manifiesto este fenómeno es un posible caso de Diversity washing a gran escala en el sector de la producción audiovisual norteamericano. El despido de todos estos cargos sin ninguna repercusión ni comunicado por parte de estas empresas multinacionales indica que quizás eran puestos creados para mejorar la imágen de la compañía. En cualquier caso, resulta sorprendente dado el compromiso que la gran mayoría de empresas a nivel mundial han adoptado por promover estas causas sociales. El fenómeno de las últimas semanas abre el debate sobre si acaso la diversidad ha dejado de ser tan importante para estas empresas, o si acaso van a apostar por un nuevo enfoque en este tema. Lejos de ser una casualidad estos despidos, dejan entrever una estrategia por parte de los líderes del sector, todavía difícil de interpretar. Pero en el caso de estas multinacionales, dedicadas en todo lo posible a cuidar el branding y la imagen corporativa, cuesta creer que se trate de un paso en falso.
Lo que hemos aprendido del Green washing
El supuesto compromiso por el clima y el impacto de las empresas es algo que se remonta durante décadas. El término Green washing fue acuñado en 1986 con respecto a la política de un hotel para reciclar toallas cuando en realidad lo hacía para minimizar sus costes. El largo recorrido de las prácticas por parte de empresas para aparecer como sostenibles o eco-friendly ha dado lugar a incontables casos de mala praxis. Incluso, los casos más extremos han incurrido en ilegalidades con millones de euros en demandas colectivas y reparaciones. Las formas de realizar green washing son muy similares al diversity washing y woke washing: obtener beneficios ocultos, falta de pruebas, ambigüedad, sellos y eslóganes manipulativos, acciones irrelevantes, falsas promesas o directamente mentir.
Todas estas prácticas no dejan de mostrar la faceta más egoísta de las grandes empresas, preocupadas por la competitividad y la maximización de beneficios. Idealmente, organizaciones e instituciones deberían luchar contra estas campañas y denunciar las acciones más graves. En última instancia, responde a una severa falta de transparencia y una mayúscula ausencia de ética. Los consumidores pueden cumplir su papel exigiendo ver resultados de las marcas que consumen, y castigando los casos más descarados.
