Esta semana la empresa insignia del entretenimiento y la magia cumple un siglo en el que ha transformado la industria en muchos sentidos. Pero no es casualidad que haya sobrevivido este tiempo y haya crecido hasta convertirse en un imperio multimarca. La compañía de Walt Disney ha sabido aprender con los años a hacer muchas cosas bien. Repasamos las claves que han permitido este caso de éxito incomparable.
Mucho más que películas
Disney nace en 1923 como un estudio cinematográfico, el merchandising empieza en 1929 y el primer parque temático abre sus puertas en 1955. Hoy, se ha convertido en el conglomerado de medios de comunicación y entretenimiento estadounidense más grande del mundo. Pero Disney es mucho más que su abanico de empresas y valor en bolsa. Incluso trasciende a su repertorio de clásicos del cine y sus parques de atracciones únicos. Para poder triunfar de esta manera, generación tras generación y en cada rincón del mundo, Disney es la percepción que se tiene de su marca. Ha logrado la simbiosis con el concepto de magia y diversión. Y para triunfar, esto está presente de forma holística en todo lo que hace. Sin obviar un producto de la más alta calidad creativa y profesional, que ha cautivado a millones de personas en todos estos años. Disney se ha convertido en una parte del imaginario colectivo y la cultura popular de forma indeleble. Pero también con una rentabilidad y desempeño económico multimillonario.
La magia está en los detalles
Fuera de lo que el estudio ha logrado que suceda en las pantallas, que también se puede considerar mágico, Disney es un referente en el cuidado de su imagen y comunicación. Cualquiera que haya puesto un pie en Disneyland, sabe el nivel de cuidado que hay detrás de sus parques. No solo ofrecen un producto experiencial único, sino que tienen en todo momento a su público objetivo en mente: los niños. Por ejemplo, los edificios, esculturas y decoraciones de muchas atracciones están hechos para jugar con la perspectiva desde la altura media de un niño. Para crear una sensación de magia genuina en el entorno, no puede haber nada que destruya la ilusión. Por extensión, la atención al cliente está cuidada al milímetro. Pero para lograr esto, quizás lo más difícil, es necesario predicar con el mejor de los ejemplos y asegurarse de que las prioridades adecuadas se remontan a toda la cadena de mando.
Una cultura corporativa sin fisuras
Parte esencial de crear una experiencia cuidada al detalle, radica en la formación de los empleados y el marketing interno de la compañía. Si no lo conoces, vas a poder entender enseguida cómo se diferencia de ninguna otra empresa y le otorga una importancia enorme a las personas. En primer lugar, los directivos de Disney dan una bienvenida especial a los nuevos empleados. Cuando te contratan, recibes instrucciones escritas sobre lo que se espera de ti, respecto a dónde informar, cómo vestir y cuánto durará cada fase de entrenamiento. Todo ello desde una perspectiva experiencial. Es decir, también te forman en comunicación no verbal y claves de gestión humana. Esto sucede en la Universidad Disney, donde acuden los empleados de la compañía. Desde el principio se potencia que los empleados se conozcan y desarrollen confianza. Entre los conocimientos impartidos, destaca una filosofía muy similar al teatro. Todos los empleados juegan un papel para representar un espectáculo mágico, sin fisuras.
Además de recibir una minuciosa formación, se fomenta una comunicación constante y fluida entre todas las partes de la compañía. Mediante regulares informes y medios de comunicación interna, el objetivo es que todos conozcan lo que está sucediendo y el papel de los demás. Un dato curioso es que los nuevos empleados reciben entrenamiento adicional sobre cómo responder a las distintas preguntas más frecuentes hechas en el parque. Cuando desconocen la pregunta pueden telefonear a operadoras centrales que tienen libros con respuestas a cualquier pregunta. Estamos hablando de que se contempla absolutamente cualquier cosa que puede suceder de tal forma que se ofrezca una respuesta tematizada y respaldada por el mensaje de la marca. Por último, es imposible vender felicidad sin tener a trabajadores contentos. Para lograr esto, los trabajadores tienen grandes beneficios laborales junto con la posibilidad de disfrutar personalmente de las experiencias del parque. Y deben completar encuestas de forma habitual sobre su satisfacción.
Y si eres un directivo de la empresa, prepárate para pasar al menos una semana al año haciendo tareas directamente dentro del parque. Todos los altos ejecutivos deben abandonar sus oficinas para pasar algunos días ejerciendo de vendedores de tickets, alimentos o reponedores. Así tienen un contacto directo con el público y la gestión del personal que llevan a cabo. Por no hablar de que sirve para dejar atrás la distinción por rango y encontrar formas de mejorar la calidad del servicio.
El cliente es el protagonista en todo momento
Principalmente en los parques temáticos, puedes vivir la experiencia de ser tratado como un invitado en un reino mágico, y no un cliente más. Pero esto también sucede en las tiendas de productos de la compañía o en los espectáculos que patrocinan. Al fin y al cabo, para ofrecer un servicio de calidad, que también conlleva un precio superior, es una parte indispensable lograr que el cliente se sienta especial y cuidado. Esto se logra a través de transmitir una sensación de privilegio de distinta forma, ya sea con una atención especializada o con un servicio personalizado. Disney busca producir sorpresa tanto en niños como en adultos, y lo logra de forma sorprendente. Porque como se suele decir, todo llevamos un niño dentro, y en Disney buscan activamente que todos se sientan cómodos para poder dejarlo salir. Esto sobre el papel parece muy complicado y ambicioso, pero en la práctica se logra con una rigurosa y meticulosa planificación.
Una evolución constante
Con una historia tan extensa, la empresa ha tenido que adaptarse a cada generación, también dejando atrás ideas y comportamientos que han dejado de ser aceptables. Desde sus inicios, Disney buscaba ofrecer entretenimiento para los más jóvenes, pero caía en tópicos racistas y sexistas propios de una generación ahora lejana. Se puede argumentar que con el tiempo se han alejado de eso y han pivotado según ha cambiado el mundo hacia posturas más liberales e inclusivas. De la misma forma, es interesante destacar que en 2006, Disney puso fin a su alianza con Mc Donalds. Hasta entonces, los niños se podían encontrar figuras de Disney dentro de sus Happy Meals, pero la empresa no estaba cómoda con promover hábitos de alimentación poco saludables. Desde entonces, apuesta por la comida sana en sus parques y todos sus productos. Disney ahora se asegura concienzudamente de que los productos con licencia para poner su marca detrás cumplen con todos los requisitos para hacer que los niños puedan disfrutar pero también crecer sanos. Su siguiente reto, es promover la máxima sostenibilidad en sus prácticas y productos. Veremos si son capaces de lograrlo, pero no resultaría descabellado pensar que Disney vaya a seguir existiendo durante 100 años más.
