Las campañas PMAX o campañas de máximo rendimiento puede que sea junto a Google Analytics 4 el servicio de marketing de Google que más críticas ha recibido en la historia por parte de profesionales del marketing de todo el mundo. Pero ¿a qué obedece todo este hate que le está tirando hasta el ultimo Paid Specialist del planeta?
Vamos con unas cuantas razones pero primero sentemos la típica primera definición del concepto que vamos a descuartizar.
¿Qué son las campañas PMAX o de Máximo Rendimiento?
Es un tipo de campaña de publicidad de pago ideada como complemento a las típicas campañas de búsqueda basadas en palabras clave que ayuda a encontrar más clientes que completen conversiones a través de todos los canales de Google, desde la Red de Display hasta Youtube.
La gran novedad de este tipo de campaña es que se optimiza en tiempo real y en todos los canales a través de Smart Bidding para conseguir conversiones.
Pero no se sabe exactamente cómo. Y aquí empiezan los problemas y empieza el hating. Cuando funcionan, funcionan muy bien, pero cuando no funcionan es casi imposible saber por qué no funcionan.
Razón n1. Poco control de emplazamiento.
Tienes que tener fe en la consola de Google, en los datos que se te muestra y en su funcionamiento. En el caso de que la campaña funcione, no sabes dónde exactamente.
No se tiene un control por emplazamiento, es decir, no puedes saber si la campaña funciona bien gracias los anuncios de Search, Shopping (en el caso de ser un ecommerce), Youtube o Discovery.
Razón n2. Período de aprendizaje e inversión alta.
Son campañas que requieren de un período de aprendizaje largo al ser activadas por primera vez, y requieren de un gran volumen de inversión. Google te recomienda 10 veces el CPA en inversión diaria.
Es muy común el siguiente caso. Profesional de pequeña empresa abre un Shopify para su negocio , empieza campañas de Pmax y en un abrir y cerrar de ojos el coste de conversión se ha multiplicado por 20 , el score de optimización es 100% y las ventas son 0. Incluso siguiendo todas las recomendaciones de google.
Razón n3. Audiencias con spam.
En muchos casos ocurre que arrastra mucho spam con las señales de audiencia, porque simplemente son señales para que el algoritmo optimice. No existe ni la opción de añadir palabras clave negativas específicas a las campañas. Sí que lo puedes hacer a nivel de cuenta, pero esto tiene riesgos. (Con la ayuda de un Google Rep, sí que sería posible)
Razón n4. Es otro ejemplo de la pérdida de control de campañas por parte de los marketers.
Durante mucho tiempo la compañía ha dado indicios de querer ir dejando cada vez menos control a los profesionales sobre sus campañas pero en este caso es directamente flagrante. El control sobre este tipo de campañas es mínimo.
Razón n5. Testing muy difícil.
Al no tener acceso a datos y no poder acceder específicamente y personalizar la campaña los riesgos de canibalización con otras campañas están ahí.
Razón n6. Vídeos auto generados horribles.
Hay testimonios de bastantes profesionales hablando horrores de los vídeos autogenerados por PMAX para Youtube. ¿Cómo es posible que con todo el avance que se ha producido a nivel de Inteligencia Artificial a día de hoy esto siga así? Es difícil de explicar… Reddit está lleno de ejemplo como el siguiente:
