La primera vez que me topé con este término, me costó entender para qué se sirve.
No es algo tan fácil de entender como el coste de adquisición de clientes, pero una vez que ves un par de ejemplos entiendes y le das la importancia que tiene. Que es muchísima!
¿Qué es el time to value o ttv? Cada negocio tendrá una definición
Nos referimos al tiempo que tarda un usuario de tu producto o servicio en descubrir el valor que tiene tu producto o servicio.
El tiempo que pasa entre que adquieres un producto y realmente percibes el valor que tiene y consideras «bueno» el retorno de la inversión, es el TTV.
Es un concepto donde entran en juego muchos factores pero donde las expectativas y su cumplimiento por parte del usuario son fundamentales.
Otra factor muy importante en este concepto es el tiempo. La idea es que el usuario consiga el valor óptimo (no el valor máximo) en el menor tiempo posible.
Este es un concepto muy importante en negocios digitales como los SaaS (Software As A Service)
Time to value en español
Podemos traducirlo por «Tiempo hasta el Valor» o «Tiempo hasta el Valor Entregado». Yo siempre prefiero utilizar estos conceptos en inglés pero estas definiciones que te comento funcionan bien también.
El time to value en los servicios con período de prueba gratuito
Un ejemplo donde esta métrica es crucial es en los servicios o productos con una prueba gratuita.
En cuanto alguien se suscriba o se da de alta para recibir la prueba gratuita , el reloj comienza a moverse y aquí empieza una carrera por llegar al cerebro del usuario lo antes posible con una premisa. Mi producto/servicio es útil para satisfacer la necesidad que tienen los usuarios que se han registrado en la prueba gratuita.
¿Quién mata el time to value? Probablemente el onboarding
Probablemente os haya pasado alguna vez que os suscribís a un servicio que realmente os interesa y que podrías pagar mensualmente pero la falta de una explicación de su uso una vez que ya «estoy dentro» hace que abandone el interés y que se difumine el valor que, en un principio, encontraba al servicio.
Aquí es donde entra en juego tener un buen onboarding. Podemos definir onboarding como el proceso de incorporar nuevos usuarios a un servicio o producto, un proceso que normalmente, cuanto más guiado, corto y sencillo sea, más aportará al usuario.
Un ejemplo de un onboarding bastante efectivo sería el de Evernote, con una simple checklist.
Aquí vemos cómo al enseñarme a usar rápidamente la aplicación puede llegar antes a encontrar el valor de Evernote (ordenar y acceder rápidamente a mis notas personales) y reducir mi Time To Value
Los diferentes tipos de Time to value
Time to basic value
Se refiere al período que transcurre desde la adquisición de un producto o servicio por parte del cliente hasta el momento en que este empieza a experimentar algún nivel de utilidad o beneficio.
Aunque el cliente puede no haber explorado todas las funcionalidades disponibles o quizás solo haya utilizado las características más básicas destinadas a principiantes, el instante en que logra extraer valor de la oferta se convierte en el punto de referencia para el «Tiempo hasta el Valor Básico».
Podemos visualizarlo mejor en el caso de una prueba de una solución de Software como Servicio (SaaS), donde se brindan algunas plantillas gratuitas u otras ventajas similares.
En este contexto, el «Tiempo hasta el Valor Básico o TTBV» se define como el lapso desde el momento de registro hasta la recepción y experimentación de dichas ventajas elementales. Reducir este período es fundamental, ya que acorta el tiempo que los clientes requieren para apreciar los beneficios iniciales de la solución, lo que a su vez los motiva a explorar en mayor profundidad cómo y dónde pueden obtener un mayor valor.
Time to exceeded value
En esta ocasión el término de referencia consiste en cuantificar el lapso que un usuario necesita para experimentar un nivel de valor que excede sus expectativas iniciales, lo que lo lleva a tomar la decisión de adquirir una suscripción de pago a su servicio. Este proceso comúnmente se materializa posterior a un período de prueba.
¿Todo lo que compro tiene un Time To Value similar?
En realidad si. Lo que cambia es la duración. Si tu te vas a cortar el pelo a una peluquería el Time To Value es muy corto. Si has quedado satisfecho o satisfecha , probablemente antes de salir de la peluquería ya hayas sentido el valor de lo que acabas de pagar.
Ahora vayamos al caso contrario, imagínate que en tu empresa decidís implementar una herramienta de gestión empresarial tipo Holded para administrar finanzas, ventas, recursos humanos.
Aunque un comercial te haya vendido todos los beneficios de usar esta aplicación perfectamente, el tiempo que pasa hasta que tienes todos los módulos instalados y el personal ha pasado por todos los tutoriales y procesos de onboarding puede ser realmente largo. Aquí estamos ante un Time To Value probablemente largo.
La fórmula del Time To Value o Tiempo hasta el Valor Entregado
Ya de primeras decir que no existe una fórmula ampliamente aceptada y numérica. Al contrario que en otras métricas como el churn rate, o la tasa de cancelación de clientes, aquí cada solución tiene que hacer encaje de bolillos para encontrar una fórmula.
Por lo general podemos resumir este proceso de esta manera, primero definimos estos parámetros:
Valor: Definimos el valor, por ejemplo una nota de satisfacción del cliente.
Momento de inicio: Determinar cuándo comienza el periodo de medición (normalmente coincide con el momento en que el cliente adquiere o comienza a utilizar el producto o servicio)
Momento de finalización: Cuando el cliente alcanza la nota de satisfacción que definimos previamente.
Como ves, estos tres factores dependen totalmente de la naturaleza del producto o servicio.
Cómo reducir el Time To Value
Aparte del proceso de onboarding que ya hemos comentado existen otras acciones que pueden ayudar a reducir el time to value. Enumeramos a continuación:
- Crear una experiencia única, individual y particular para el recorrido del cliente dentro del producto/servicio.
- Mejorar la usabilidad de las soluciones.
- Optar por mejores funciones, en lugar de más funciones. Cuanto más abstracto y complejo sea el producto o servicio , más probabilidad de que el TTV sea mayor.
- Visibilizar la propuesta de valor. Aunque no se ve en la captura , ahí donde pone «compose» existe un vídeo explicativo sobre cómo funciona Grammarly. Además en el texto que muy claro para qué sirve la herramienta. Y se resalta el botón de la prueba gratuita.
- Esforzarse en tener un sistema de documentación usable, que responda las preguntas comunes que suelen tener los usuarios de los productos.
